Содержание:
Целевой аудиторией для растворимого кофе стали одинокие мужчины, которые теперь могли самостоятельно приготовить напиток, а также домохозяйки среднего класса.
Nescafé — крупнейшая в мире торговая марка растворимого кофе компании Nestlé.
Название Nescafé давно уже стало синонимом растворимого кофе (например на некоторых арабских диалектах растворимый кофе звучит как "нискафи"), а произошло оно от слияние двух слов название фирмы производителя Nestlé и слова cafe, итальянского слова обозначающего кафе, кофейню, и призванного создать ауру романтичности и волшебства вокруг продукта. Под этой маркой производится несколько видов растворимого кофе, а также выпускается кофе-машина Nescafé Dolce Gusto.
Логотип Nescafé представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafé. Девизом марки сегодня служит фраза: "1 Now —1 Nescafe" - "Одно мгновение настоящего — один Nescafé".
История бренда
В 1930-х годах Brazilian Coffee Institute (Институт кофе Бразилии) обратился к "Nestlé" с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зёрен. В течение многих лет Бразилия сталкивалась с проблемой перепроизводства зелёного кофе. Ежегодно огромные запасы кофе пропадали из-за отсутствия технологии переработки и хранения зёрен после сушки и первичной обработки.
Макс Моргенталер (нем. Max Morgenthaler) и его коллеги по заказу в течение семи лет искали способ создать "кофейный кубик", который бы сохранял все свойства кофейных зёрен и мог выдерживать длительное хранение, а затем превращался бы в напиток путем добавления воды.
1 апреля 1938 года "Nescafé" был впервые произведен в промышленных условиях. Производство было начато на фабрике в швейцарском городке Орб, в 50 км от штаб-квартиры "Nestlé" в городе Веве.
Нельзя сказать что в Nestlé изобрели растворимый кофе, такой продукт был изобретен в 1901 году японским химиком Сатори Като (Satori Kato) и производился несколькими фирмами, но успеха не имел из-за неудобоваримого вкуса и плохого качества. Исследователи Nestlé существенно улучшили процесс производства растворимого кофе, добившись минимальных потерь исходного продукта. Как справедливо замечено представителями компании: "We may not have invented instant coffee but we were the first to get it right" - в вольном переводе "Не мы изобрели растворимый кофе, но мы довели его до ума".
Во время Второй Мировой войны Nescafé переживает настоящий бум. Солдаты и офицеры по достоинству оценили удобство, быстроту приготовления напитка и его свойство бодрить и поддерживать силы. (Ну что ж, и в современных "офисных окопах" замену растворимому кофе пока еще не нашли.) Война, захватившая весь мир, способствовала повсеместному распространению растворимого кофе, к тому же американские военные получали пакетики кофе, как часть своего пищевого пайка. Nestlé оказалась еще одной большой корпорацией, "выигравшей" Вторую Мировую. В 50-е годы с изобретением культуры кафе, кофе-баров популярность Nescafé вырастает еще больше.
С тех пор количество марок Nescafé возросло. В 1972-м появился мягкий сорт Fine Blend, в 1984-м Gold Blend, позже были выпущены Alta Rica и Cap Colombie. Nescafé выпускает также различные сорта декофеинизированного кофе и кофе с уменьшенным содержанием кофеина, отдельного упоминания заслуживает марка Nescafé Partner`s Blend, созданная по программе Fairtrade (честная торговля), сырье для такого кофе закупается непосредственно у фермеров без посредников и перекупщиков.
На сегодняшний день "Nescafé" является лидером на рынках кофе в 83 странах мира.
Nescafe® — любимый кофе россиян. В 1998, 2000, 2002, 2004 и 2006 году он был признан бесспорным лидером в национальном конкурсе потребительских товаров "Народная марка", победителей в котором определяют сами покупатели.
В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.
Первый напиток, похожий на современный растворимый кофе, появился в 1771 году в Великобритании. Его называли «кофейным компаундом», и чтобы его приготовить, нужно было смешать жидкие или сухие концентраты с горячей водой.
В 1890 году продавец кофе из Новой Зеландии Дэвид Стрэнг получил патент на процесс преобразования зёрен в растворимые гранулы. Он обдувал готовый напиток горячим воздухом до тех пор, пока вода не испарится. У порошка был срок хранения больше, чем у обычного кофе, и его было удобно транспортировать. Изобретатель продавал продукт в своей стране под брендом Strang’s Coffee.
В 1910 году изобретатель из Бельгии Джордж Луи Вашингтон первым начал массово производить растворимый кофе. Он запатентовал собственный метод, но вкус растворимого напитка был хуже приготовленного из свежеобжаренных кофейных зерен.
Вашингтон создал компанию G. Washington Coffee и назвал продукт Red E Coffee. После вступления США в Первую мировую войну в 1917 году спрос на растворимый вариант резко вырос. Военные США скупали более 80 тысяч тонн порошка в день, более половины из них производил G. Washington Coffee. Компания доминировала на рынке растворимого кофе в США до начала 1940-х годов — появления Nescafe.
В конце 1920-х годов Бразилия была крупнейшим производителем кофе в мире, выращивающим больше половины мирового урожая, а также имела огромные запасы зёрен. Как писало Time, государство хранило более 13 млн мешков, что было равно среднегодовому урожаю.
На кофе приходилось 70% доходов Бразилии и только около 450 крупных землевладельцев владели большей частью пригодных к употреблению сельскохозяйственных земель в стране. Каждый из около 100 плантаторов получал более $50 тысяч в год, с учётом инфляции сегодня это было бы примерно $700 тысяч.
По информации Time, большинство владельцев проводили три месяца в году в Париже, три месяца в своих особняках в Рио-де-Жанейро, а остальные полгода находились на плантациях.
Чтобы цены на кофе оставались высокими и землевладельцы были довольны, правительство страны регулярно покупало и удерживало часть годового урожая, беря ссуды в иностранных банках. Купленные в плодородные годы зёрна оно продавало в годы плохого урожая и таким образом регулировало ценообразование.
В октябре 1929 года произошло обвальное падение цен на акции в США, что послужило началом Великой Депрессии. Цена на зёрна резко упала почти на 90%, а выручка Бразилии с продаж рухнула с $445 млн в 1929 году до $180 млн в 1930 году. К концу того же года кофейный сектор находился в состоянии банкротства.
Запасы кофе, которые бразильское правительство копило годами, стали бесполезными. Европа и США больше всего пострадали от кризиса, а они были важными экспортерами. Падения цен привело к отмене контрактов по всей Бразилии, без потенциальных покупателей кофе скапливался на складах. Страна стала сжигать запасы и сбрасывать в море, чтобы повысить цены, зёрна даже стали использовать в качестве топлива в локомотивах.
В конце 1929 года компания Banque Française et Italienne pour l’Amerique du Sud обратилась к своему бывшему сотруднику — главе швейцарской Nestlé Луи Дапплю. Банкиры сказали, что после кризиса и падения цен у них остались большие запасы нераспроданного кофе на складах в Бразилии. И спросили, можно ли превратить эти запасы в «кубики растворимого кофе» с длительным сроком хранения.
Вначале в Nestlé к этой инициативе отнеслись скептически: предыдущие попытки компании создать растворимый кофе нельзя назвать успешными. Во всех созданных к тому моменту продуктах терялся кофейный аромат, вкус получался неполноценным, а сам кофе плохо растворялся.
Однако в 1930 году компания согласилась и начала исследование проблемы. Задачу поставили команде специалистов во главе с химиком Максом Моргенталером, который после обучения в Бернском университете переехал в швейцарский город Веве, чтобы работать в Nestlé.
На компанию Великая депрессия повлияла слабо. Американское дочернее подразделение Nestlé's Food Company почти не почувствовало крах фондового рынка, а сама фирма в начале 30-х создавала новые дочерние филиалы по всей Южной Америке и Европе.
После четырёх лет исследований специалисты обнаружили, что кофе с добавлением молока и сахара, превращенный в порошок, сохраняет вкус лучше. Однако растворялся он с трудом, а использование молока и сахара создавало проблемы при производстве. Специалисты пришли к выводу, что решения проблемы нет, поскольку при хранении также ухудшается и аромат.
Бразилия тем временем уничтожила 52 млн мешков кофе в зёрнах, мировая рыночная цена продукта упала вдвое. В августе 1935 года руководство Nestlé заявило о прекращении эксперимента. Но Моргенталер работал над проектом в свободное время в заводской лаборатории. Он также купил запас кофейных зерен и продолжил исследования дома.
Химик высушил равное количеств кофейного экстракта и растворимых углеводов, что позволяло получить гранулы с лучшим вкусом и долгим сроком хранения. В начале 1937 года он показал результат руководству Nestlé. Компании результат понравился и продукту дали название Nescafe — слияние слов Nestlé и cafe.
Nestlé планировала производить Nescafe в Бразилии, но появились административные трудности, и в 1938 году кофе начали производить в Швейцарии. В одной из первых реклам в газете компания делала акцент на простоте приготовления и длительном сроке хранения.
Целевой аудиторией для «растворимого кофе» стали одинокие мужчины, которые теперь могли самостоятельно приготовить напиток, а также домохозяйки среднего класса. Вторые, благодаря Nescafe, могли быстро угостить неожиданных гостей.
Компания бесплатно раздавала образцы альпинистам, яхтсменам, бойскаутам и ночным рабочим. Из-за того, что Nescafe имел форму растворимого порошка, потребители могли контролировать количество используемого кофе. Очень скоро продукт в Швейцарии стал популярен, а выручка Nestlé достигла $20 млн во многом благодаря новому продукту.
В 1939 году продажи Nescafe запустили уже в Великобритании и США. К 1940 году продукт продавался более чем в 30 странах на всех континентах.
Ежедневно в мире выпивается 1,4 млрд чашек кофе. Из них треть приходится на Nescafe – в секунду выходит примерно 5,5 тыс. чашек. Статистике не стоит удивляться – порядка 50% зеленого кофе в итоге становится растворимым. В Англии растворимый вообще доминирует на зерновым (75% против 25%). Мы как-то писали статью об отсутствии пользы от употребления растворимого кофе, но в этот раз сделаем исключение – расскажем о Nescafe, учитывая масштаб продаж, а заодно коснемся родственной торговой марки Nespresso.
Nescafe: запах из окопов Второй мировой
Сейчас Nescafe представлен в 180 государствах. Линейка продуктов насчитывает свыше 5 тыс. наименований. Львиная доля отгрузок приходится на США. Штаб-квартира материнской компании, Nestle, расположена в Швейцарии. Это крупнейший поставщик продуктов питания, конкурирующий с такими гигантами, как PepsiCo, Unilever, Kraft Foods, Groupe Danone и Mars. Именно Nestle делает бульоны Maggi, бутилированный чай Nestea, напиток Nesquik и шоколадки KitKat.
История швейцарской корпорации берет начало в 1866 году. Она занималась искусственным молоком для кормления младенцев, сгущенным молоком и другими направлениями, постепенно поглощая интересующие ее фирмы. В 1900-х гг. фабрики «Нестле» функционировали в США, Германии, Испании и Великобритании. Расширению поспособствовала Первая мировая война. А после того, как поток заказов от армий иссяк, пришлось регулярно придумывать новые продукты питания.
Биржевой крах 1929 года, спровоцированный перепроизводством, вынудил одного из партнеров Nestle ломать голову над тем, что же делать с излишками кофе. Зерновой кофе быстро портится – Nestle же задалась целью изобрести порошок, который можно было бы долго хранить. Поисками формулы растворимого напитка руководил химик Макс Моргенталер. В 1934-м корпорация остановила исследования, и Моргенталер стал закупать зерна на свои деньги и проводить опыты в свободное время. Он нашел, что кофе хранится лучше, если его обрабатывать под высоким давлением и температурой. У порошка также четче проявляются вкус и аромат, когда добавляешь молоко и сахар. В 1936 году Моргенталер получил желанный растворимый кофе, что готовился в считаные секунды, а уже в 1939-м Nestle вывела его на североамериканский рынок под названием Nescafe.
![Q2Kl6qdcLlO0wA[1].jpg](/img/2022/09/29/6347f2beaa2b3/6347f2beaa2b3_1.webp)
В ходе Второй мировой войны спрос на Nescafe стремительно рос. Завод корпорации, расположенный в США, за 1943 год отправил на фронт 1 млн упаковок кофе. Тогда оно еще поставлялось в жестяных банках. Солдаты на передовой не могли готовить настоящий кофе, поэтому ограничивались растворимым. Военные заказы существенно улучшили благосостояние Nestle, и на фоне разоренных конкурентов компания показывала многократный рост и в последующие десятилетия.
В стеклянных банках Nescafe раньше других стран появился в Японии – в 1961 году. А в 1962-м он завоевал европейские супермаркеты. Последний крупный ребрендинг упаковок Nescafe пришелся на 2014 год. Тогда же Nestle принялась использовать слоган «Все начинается с Nescafe».
Nespresso: капсулы и машины
Второй известный кофейный бренд, принадлежащий Nestle – это Nespresso. Кофейную капсулу в форме полусферы, снабженную фильтром и мембраной, придумал Эрик Фавр в 1975 году. На дне – прокалываемая алюминиевая фольга. Суть герметичной упаковки в том, что она не дает улетучиться вкусу и аромату.
![nespresso-volluto-decaffeinato[1].jpg](/img/2022/09/29/6347f2beaa2b3/6347f2beaa2b3_2.webp)
Для капсулы понадобилась особая кофемашина. Первое такое устройство, снабженное названием C100, Nestle представила в 1986-м. В течение 2 лет машинки Nespresso позиционировались как подходящие только для офисов и расходились вяло – из-за узкого рынка. В 1988-м швейцарская корпорация сменила стратегию позиционирования. Капсулы продвигались под вывеской Grand Cru (термин из винной промышленности), что должно было указать на их премиальность. Продажи шли по предзаказам, причем операторы Nestle брали трубку только после третьего звонка, чтобы у клиентов возникло впечатление, будто вокруг Grand Cru небывалый ажиотаж.
Благодаря умелому позиционированию марка Nespresso процветает до сих пор. У Grand Cru насчитывается 24 дочерних бренда, а количество разновидностей кофемашин перевалило за полсотни. Приобрести капсулы можно только через официальный сайт, по телефону и в фирменном магазине. В 2006 году Nestle наняла актера Джорджа Клуни рекламировать Nespresso – по 6-летнему контракту он получил порядка $40 млн.
Капсулы – новая ниша, открытая Nestle на кофейном рынке. Она оказалась настоящей золотой жилой. В 2000-е гг. осваивать ее бросились и другие компании. Nestle долго судилась с ними, пытаясь отстоять монополию на торговлю капсулами, однако в итоге проиграла и осталась с год от года уменьшающимися доходами.
Перспективы Nescafe и Nespresso
Nescafe на данный момент – наиболее известный бренд растворимого кофе. Вряд ли его позициям что-то грозит, в отличие от Nespresso. Летом прошлом года Nestle еще и купила у Starbucks право использовать ее торговую марку. Сделка обошлась швейцарцам в $7,15 млрд.
За последние несколько лет Nestle вложила полмиллиарда долларов в поддержку фермеров, выращивающих кофе в Китае, Индонезии, Колумбии, на Филиппинах, во Вьетнаме, Таиланде, Мексике, Индии и Кот-д'Ивуаре. Столь высокие траты связаны с поиском новых вкусов и технологий производства.
У растворимого кофе есть масса недостатков, но присутствуют и достоинства: скорость заваривания, продолжительное хранение и отсутствие необходимости в чистке посуды (кофемашины, турки, френч-пресса и так далее). Из-за этих качеств, например, Nescafe взяли с собой альпинисты Тензинг Норгей и Эдмунд Хиллари в гималайскую экспедицию 1953 года (она закончилась первым в истории восхождением на Эверест), а также астронавты Нил Армстронг, Базз Олдрин и Майкл Коллинз – на «Аполлон-11» в 1969-м. Тот полет завершился высадкой Армстронга и Олдрина на Луну.
Просмотров 64
Поделиться:
Популярное
Сейчас читают
